Cette semaine se tient la Social Media Week organisée par la Netscouade. L’occasion de s’interroger sur tout un panel de questions liées aux usages des médias sociaux. J’ai assisté à la conférence d’ouverture organisée par le Social Media Club France : Web social, la gratuité, à quel prix ? qui a été l’occasion de débattre du business des données personnelles, c’est à dire en gros de l’économie de Facebook, Twitter, ou encore Google… Si ces données sont gratuites d’accès pour les utilisateurs, c’est que leur business model est ailleurs : publicité, vente de données… Cette nouvelle économie des données interroge : où est sa valeur ? Réside-t-elle dans la possession de donnée ou dans son utilisation ? Faut-il réguler ce marché ? Je vous propose un petit tour de ces questions tiré des interventions des différents conférenciers présents lors de cette inauguration agrémenté de ma propre réflexion sur le sujet.
Les données, d’abord un nouveau Business Model…
Les données, c’est d’abord bien entendu un nouvel eldorado, le « pétrole du web ». C’est l’activité de Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin…. tous ces services de réseaux sociaux qui monétisent leur audience grâce aux données qu’ils récoltent sur leurs utilisateurs. A la différence de ressources naturelles (gaz, pétrole, minerai…), la donnée est justement une donnée construite, dont on peut générer la création. C’est tout l’objectif de ces services qui développent des interfaces utilisateurs de plus en plus facile d’usage, et qui s’interconnectent avec nos multiples comportements en ligne. Il s’agit d’une part de nous inciter à produire le plus de données possibles et d’autre part pour ces entreprises de maximiser leur collecte. Si ces données sont gratuites d’accès pour l’utilisateur (je peux accéder aux tweets de mes abonnés, aux publications Facebook de mes amis sans avoir rien à débourser en accès au service), c’est donc que le business model de ces plateformes est ailleurs : la publicité ! Concrètement, il s’agit grâce aux données collectées de proposer aux utilisateurs du service une publicité de plus en plus ciblée sur ses intérêts. De ce point de vue, il s’agit donc d’apporter une information de plus en plus qualifiée à l’utilisateur puisque cette information est conçue pour lui de manière presque sur-mesure.
… mais pas que justement
Cela dit les données personnelles ne servent pas qu’au monde de la publicité. Comme le fait remarquer Nicolas Colin, inspecteur des finances coauteur du rapport sur la fiscalité de l’économie numérique, les données ne servent pas qu’au ciblage publicitaire. Elles peuvent servir à améliorer le service, à définir le prix de vente idéal d’un produit… Tout les données personnelles ne sont donc pas à mettre dans le même panier.
Où est la valeur ?
Pour Jean-Luc Cyrot – Capital-risqueur TIME Equity Partners la valeur n’est pas dans les données, mais bien dans l’usage que l’on en fait. Mais prenons un peu de perspective. En réalité, une donnée, ou data en anglais n’est qu’une écriture sans aucune valeur objective. C’est la transformation de la donnée en information qui a de la valeur et cette transformation ne s’opère que au moment où entre en jeu le destinataire de l’information, c’est à dire l’acteur qui la « consomme ».
On pourrait dire en s’appuyant sur la réflexion simondonienne que l’information, à un certain degré, est le processus d’individuation qui fait qu’une quantité de données devient une information «individuée» pour un destinataire.
La valeur n’est donc pas dans le data, mais dans l’information, c’est à dire dans le devenir d’une donnée consommée par son destinataire. Or une donnée ne devient information que si elle voyage et atteint les bons destinataires. Une donnée stockée sur un serveur est sans valeur, c’est sa circulation qui va lui donner de la valeur. Comme le fait remarquer Frédéric Bellier, directeur général de RadiumOne France, la valeur du marché du data se situe au niveau d’ «avec qui» on partage cette donnée, et non «avec quoi».
La question de la propriété des données
Donc la donnée n’a pas de valeur. L’information intelligente ciblée qui est transformée à partir de la donnée en a. Pourquoi alors posséder une donnée ? En réalité, les prestataires techniques que sont Facebook ou encore Twitter ne possèdent pas les données. Les conditions d’utilisation de ces service stipulent bel et bien qu’elles ne possèdent sur nos données qu’un droit d’usage comme le souligne Alexandra Neri, avocate en charge de la propriété intellectuelle et des nouvelles technologies chez Herbert Smith. Cette réflexion est tout à fait intéressante au regard de la notion de propriété. Si les entreprises qui font l’économie du XXIème siècle basent toute leur activité sur un bien qu’elles ne possèdent pas, on peut légitimement s’interroger sur la nécessité du concept de propriété en tant que fondement de notre système économique…. mais c’est un autre débat.
Quelle régulation ?
Au final, ce qui fait débat dans la sphère publique comme le relève Freank Cheneau, DG Délégué de Skyrock.com, au delà de la question de la vie privée, c’est l’usage qui est fait des données en terme de ciblage publicitaire et la question de la taxation de ces entreprises toutes américaines qui forment une part toujours plus grande de notre économie locale. Le souci de régulation est d’autant plus fort qu’il ne s’agit pas qu’une question d’argent, mais bel et bien une question de pouvoir. Rappelons qu’historiquement, l’Eglise puis l’Etat ont été les grands collecteurs de données personnelles (mariage, décès, naissance…). Il y a donc clairement un enjeu de pouvoir entre l’Etat et ces sociétés privées qui chaque jour amassent toujours plus de données sur les populations qui les utilisent.
On le voit donc bien, le business du data personnel n’est pas un marché comme les autres. Il remet en question nombre de nos conceptions : propriété, vie privée… mais il interroge aussi nos modèles économiques : comment créer une entreprise autour d’un bien qu’on ne possède pas ? Comment pour l’Etat taxer ces entreprises basées outre Atlantique… Alors que le poids de cette nouvelle économie devient de plus en plus gigantesque, le business du data personnel n’en finit pas d’interroger… voir d’inquiéter…
